汽车众车企借世界杯营销国内品牌大多打了水

2019-06-10 12:49:31 来源: 潜江信息港

[汽车]众车企借世界杯营销 国内品牌大多打了水漂

SMM讯:举世瞩目的2014年巴西世界杯已于6月13日拉开序幕,作为全球体育赛事,世界杯被球迷和媒体疯狂追逐。毫无疑问,一向走在营销前线的车企必然不会错过如此盛宴,打起了世界杯牌,一场世界杯体育营销大战硝烟四起、战事正酣。

跨国车企占先机

在选择赞助球队方面,跨国车企拥有得天独厚的优势。跨国车企通过官方赞助商、媒体赞助商和场外密集的广告攻势等方式占据上风。其中惹眼的汽车企业,当属韩国的现代起亚。

从2002年韩日世界杯开始,现代汽车集团已经连续四届成为世界杯指定汽车赞助商。这12年间,现代起亚的品牌关注度提高了14个百分点,一跃成为全球第六大汽车制造商。围绕2014年巴西世界杯,现代起亚启动了一系列营销措施,包括委任夺冠热门球队西班牙和巴西队的卡西利亚斯、卡卡担任宣传大使,在国内启动情飞得礼试驾现代时尚跑车飞思赢巴西世界杯门票等线下活动。现代汽车还将在全世界范围内投放大量与世界杯相关的广告,并在世界杯期间主推全新2015款索纳塔正式上市。

除了现代以外,大众也计划在世界杯期间投放大量广告,为新一代大众GTI造势。大众表示,世界杯的观众群和高尔夫GTI的客户存在完美的联系。这是一场特地为我们量身定做的比赛。今年,菲亚特这个来自亚平宁半岛的汽车制造商,理所当然继续成为意大利国家足球队的赞助商。除了血统因素,菲亚特赞助意大利国家队也有充分的理由。从历史成绩来看,意大利队战绩显着,仅次于五星巴西。在本届世界杯,意大利队同样也是夺冠热门之一,蓝衣军团在球场上引发极大关注的同时,身为汽车赞助商的菲亚特也将吸引全世界球迷的目光。

虽然不是车企,但嘉实多也算是FIFA官方承认的赞助商中,除了现代之外一个与汽车相关的品牌了。今年2月,嘉实多正式宣布签约巴西国脚及巴塞罗那前锋内马尔担任全球品牌宣传大使。这位国际足坛90后将以其精湛球技,为嘉实多世界杯营销活动进行宣传。

自主品牌不示弱

在形式各样的世界杯营销策略中,自主品牌也不甘示弱。江淮在今年世界杯营销中采取了多层次整合推进的形式,以多平台打造世界杯营销的主场。电视体育节目合作为江淮搭建了线上营销平台。瑞风S5联手CCTV《谁是球王GO巴西GOAL》栏目,共同探访巴西世界杯,提高消费者对江淮品牌的关注度。与此同时,江淮组织go!goal!!购!!!促销活动。活动期间,消费者到店试驾、购车均可获得精美礼品,还可抽奖获得购车代金券、精品券等。并将世界杯元素融入到现场互动环节中,使促销移动化,让消费者更便利地享受世界杯营销的福。

另一自主车企,在南美市场已经风生水起的力帆汽车,当然也不会放过这次向全球展示形象的机会。在不久前的北京车展上,力帆汽车一反常态邀请了世界足球先生菲戈展台助阵,并宣布了其南美战略,邀请全球力帆车主在世界杯期间前往巴西探秘亚马逊热带雨林。另外,吉利汽车在世界杯期间也将推出竞猜获世界杯门票等多种活动,吸引全球消费者的关注度。

此外,广汽吉奥发起圆梦世界杯星朗巴西行活动,活动期间预订或购买广汽吉奥星朗车型的用户,均有可能获得免费到巴西看世界杯的机会。

2014中国国际展览中心的北京车展,世界足球先生菲戈受邀参加展台助阵 CFP / 供图

豪赌胜算知几何

今年世界杯体育营销的大战,更多的车企则通过外围活动与世界杯取得联系,强化与消费者的黏度,提高品牌知名度。统计显示,一家企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高10%。这也许可以解释为什么车企对待体育赛事趋之若鹜了。

业内人士认为,体育营销其实是一柄双刃剑,运用得当可以所向披靡,稍有不慎也有可能满盘皆输。事实上,真正借世界杯而一举扬名的企业为数不多,现代、奥迪、宝马、雪佛兰等品牌基本上是锦上添花,而国内很多本土品牌大多是打了水漂,对品牌传播没有起到太大的作用。而它高额的费用和巨大的风险并不是每个企业都能够在这场没有硝烟的赛事中脱颖而出,甚至起到负面作用,其中又以邀请体育明星代言为甚。

之前有媒体预测,今年世界杯开赛之际,正值车市淡季来临之时。形式多样的世界杯营销活动将给逐渐疲软的车市,起到明显的暖市效果。不过,也有业内人士担忧,借助世界杯进行的一系列汽车营销,未必能给销售带来多大直接利润,足球世界杯赛事关注度虽然高,但车市与世界杯主题活动参与度有限。对于消费者而言,可能会觉得这样的促销方式很新鲜,但是并不会对销售带来多大直接推动作用。甚至因为世界杯引发的消费者对赛事的关注,反而减少了周末到店的集客量。因此,切勿对被炒得火热的世界杯汽车营销期望过高,还是应该多一份冷静,少一点浮躁,在日常营销中狠下功夫。

另一方面,成熟的体育营销更看重的还是对于自身品牌的塑造和宣传,在于找到与品牌形象吻合的契合点,将体育营销与市场营销相结合,由此催生出更为丰富的内涵和切实的感受,作为拉进与消费者距离的一种方式。

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