巨头品牌虹吸团购三足鼎立将如何演化

2019-05-15 07:52:22 来源: 潜江信息港

多份行业研究报告已指出,在目前团购站中,百度糯米、美团、大众点评三足鼎立的态势已成。根据团800的数据,上半年这三家团购站占行业总交易额80%以上,而象限近期发布的《2014年Q2络团购市场研究报告》,从品牌角度一样可以看出这样的趋势。

在评价品牌综合实力的络团购指数中,百度糯米、美团、大众点评这三强均为优势品牌,而其余大部分团购站都位于良性品牌或弱势品牌的区间,在其他如品牌认知度、无提及认知率、品牌吸引率等指标上,也呈现出三强高人一筹的地位。

但是团购站之间的份额是否就此锁定?笔者认为尚言之过早,因为真正的决战才刚刚开始。从初期蛮横生长、参与者多达数千家的份额之争,到如今仅以3.5%的生存率存留的176家,团购行业进入到中期的品牌竞争阶段。

三足鼎立背景下,市场集中度近一步提高,如果说品牌决定未来,那么团购未来格局如何演变?

现状:巨头虹吸效应显现

在经济领域,虹吸效应常常可见,直观的例子就是,守着北京这样的大城市,河北的人材、资源都被吸引,离得越近自己的发展就越慢。就具体行业来说,这样的例子也不鲜见,由于品牌认知上的优势,消费者在同一个货架前决策时会倾向于更大牌的商品。

在团购领域,虹吸效应也开始初步出现。在象限络团购指数中,团购三强百度糯米、美团、大众点评从一季度到二季度的表现处于上升趋势,尤其是在2季度开始真正背靠百度的百度糯米,上升趋势特别明显,品牌上升幅度傲视全行业,从一季度的良性品牌直升10分以上(共100分),品牌力表现已经超出了大众点评,而在其他相关指标的增长幅度上远高美团。除三强外,其他大部分团购站不仅指数数值较低,2季度还出现了低于一季度的品牌表现。然而根据团800此前披露的数据来看,今年上半年团购市场的整体增长势头不错。

从往年的历史数据来看,团购市场在每年的6、7月间才会迎来年中增长期,如2011年7月团购市场规模迈入了10亿元时期,2012年7月迫近20亿元关口,2013年7月跨上了30亿元台阶。但在今年上半年月份中,这一增长周期仿佛已提前到来:5月成交额突破了50亿元,环比净增6.2亿元;6月成交额直逼60亿元,环比净增4.7亿元;为整个上半年中为强劲的两次增长。

整体增长和具体品牌表现差异大的表现,可以看出团购站竞争进入了一个新的阶段。

解析:三强手中还有甚么牌?

在这个阶段,江湖仅是初显新景象,犹如一场马拉松刚刚经过起跑阶段的大浪淘沙,集团虽然已经脱颖而出,但彼此之间还没完全拉开差距,前方赛道漫漫,暂时的身位并不能保证甚么,持续的能量输出才能决定赛果。

先看美团,在2季度中美团完成了3亿美元的C轮融资,外界普遍认为这次有流血融资的嫌疑,今年陡然激烈的市场竞争让美团不敢掉以轻心。但在融到资之后美团的用法却显得极为粗放,砸出一个亿投放包括湖南卫视和其他户外媒体在内的线下广告,意欲打响品牌知名度。

这其实反映出美团目前的突破方向和渠道受限,从《2014年Q2络团购市场研究报告》来看,搂草打兔子的线下广告并未给美团带来爆发增长,其增长势头还不如现在尚未展开大规模品推的百度糯米来的猛烈。

美团的困境与目前巨头对团购行业的参与有关,互联BAT瓜分了互联大多数的渠道,但唯独阿里巴巴也处于流量消耗方的位置,在与美团的合作中彼此贡献都不足。大众点评因为腾讯的入股,拥有了入口,而百度糯米则背靠百度,拥有14款亿级APP(团购目前还没有一款亿级应用)的支持,以及搜索、地图等全力支持,全场景多通道的与百度糯米买通消费链条,乘法效应开始显现。

与美团们对比强烈的是,Q2才只是百度糯米正式融入百度体系的季,很多较大的基础工程直到7、8月份才逐步完工,如新版APP5.0版直到近期才完成上线。也就是说,百度糯米目前虽然牌面上潜力无穷,但实际上自身还在攒筹码,未来可以用来支持增长的元素仍蓄势待发中。

悬念:百度糯米什么时候开始发力品推?

三足鼎立已是大势所趋,一个悬念就是百度糯米能带来的变量到底有多大,一旦开始进入到大规模的品牌推行阶段,能够给行业格局带来怎样的冲击。

从天时上看,团购站虽然品牌虹吸效应初显,但品牌力都处于偏弱的阶段。目前生活服务团购站虽然用户月均消费达到6.7次,高于如聚划算等购站中的团购平台,但实际消费金额不足,这说明团购站品牌溢价还未出现,此时正是提升品牌的好时机。

从地利上看,进行大规模品推吸引到用户兴趣之后,在互联与品牌接触的个通道通常就是通过搜索引擎,百度糯米不但扼住了关键隘口,还通过百度在移动互联上的广泛布局,获得更多与消费者接触的场景。

从人和上看,整合后的百度糯米本身就是对团队的一个激励,目前体系建设逐步顺畅,平台也已大部分完成了改版,各条线上的承载能力都有了提升。而且目前百度糯米的改变也已经被现有消费者认可,象限报告中2季度大部分团购站,在1二线城市的用户覆盖度都有所下降,而百度糯米却分别提高了12.3%和10.9%,在品牌敏感度更高的人群中,百度糯米已经展示出了潜力。

在讲究天时、地利、人和的品牌战场上,百度糯米已拥有了的冲刺位,自身的后劲更十足。在这个瞬息万变的互联江湖中,百度糯米已确保了未来的一席之地,开展品牌也有足够的背后实力支撑,可以说还没有出鞘。但其他的团购站,仿佛就是另一番景象了,谁将终究出局,就让我们静观其变吧。

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